Правообладатель иллюстрации
Getty Images
В Великобритании вступил в силу запрет на использование негативных гендерных стереотипов в рекламе. Би-би-си показала экспертам ролики и билборды из России и постсоветского пространства и спросила, что бы их ждало на британском рынке.
Новые правила запрещают использование многих стереотипов, связанных с мужчинами и женщинами. Например, нельзя будет утверждать, что место женщины — на кухне, а мужчины — в гараже под машиной.
Это не значит, что упраздняются любые стереотипы. Под запрет попадает только контент, который связывает определенные качества или занятия исключительно с одним из полов и отказывает в них другому.
Также новые правила запрещают рекламу, которая увязывает счастье и успех с физическими качествами и типичными мужскими или женскими чертами лица или типом фигуры.
Нововведения коснулись и рекламы детских товаров и услуг. Теперь их нельзя будет представлять как рассчитанные исключительно на мальчиков или девочек.
В России отсутствуют аналогичные запреты.
«В российском законе о рекламе нет прямых норм, которые устанавливали бы правила в отношении гендерных стереотипов», — сообщила Би-би-си Татьяна Никитина, начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции Федеральной антимонопольной службы.
Никитина уточнила, что российский закон запрещает оскорбительные образы и дискриминацию по признаку пола, расы и возраста.
В отсутствие формальных правил социальные сети становятся пространством для обсуждения гендерных стереотипов в рекламе.
Журналист Настя Красильникова публикует примеры сексистской и оскорбительной для женщин рекламы в своем телеграм-канале.
Би-би-си показала образцы разной рекламы, от банков и строительных компаний до мороженого, вышедшей недавно в России, Украине, Кыргызстане и Армении.
Мы попросили прокомментировать эти образцы двух британских экспертов: Мэттью Уилсона, представителя управления по соблюдению рекламных стандартов, и Шани Оргад, профессора Лондонской школы экономики и политики.
Шани Оргад также принимала участие в консультациях по разработке новых британских правил.
«Записывайте съеденное, считайте калории, ужасайтесь»
Пропустить Youtube пост , автор: Sostav.ru: реклама и маркетинг в России
Внимание: Контент других сайтов может содержать рекламу.
Конец Youtube сообщения , автор: Sostav.ru: реклама и маркетинг в России
признало нарушающей закон рекламу жилых комплексов компании «Аквилон Инвест», на которой была изображена девушка в нижнем белье под слоганом «У нас маленькие цены и много комплексов».
Экспертная комиссия госрегулятора решила, что «данная реклама указывает на физические недостатки у женщин (маленькая грудь)».
Оргад: «По новым правилам эту рекламу бы точно не пропустили в Британии. Женское тело здесь абсолютно излишне, оно никак не связано с продуктом. Это объективированное и сексуализированное изображение, которое использует женское тело как средство продажи продукта».
Уилсон: «Вступившие в Британии в силу правила запрещают рекламу, которая связывает неудачи людей с их физическими качествами. Можно предположить, что с данным плакатом возникла бы проблема.
Кроме того, у нас запрещено изображение людей на продуктах, никак с ними не связанных. Например, изображение женщины в нижнем белье, если это не реклама нижнего белья или средств по уходу за телом, считается оскорбительной».
Нежный подход
Пропустить Youtube пост , автор: Grand Candy
Внимание: Контент других сайтов может содержать рекламу.
Конец Youtube сообщения , автор: Grand Candy
Posted by Nastya Melnychenko on Sunday, 4 February 2018
Конец Facebook сообщения , автор: Nastya
В 2018 году украинский производитель детских игрушек Indigo Wood Kids опубликовал в сети «Фейсбук» рекламу новой модели, сопроводив ее подписью:
«Ну конечно же, это не мужское дело — с коляской играть. Для настоящих парней мы сделали такую машину «Бiп-Бiп».
Шани Оргад: «Это откровенный сексизм, без попытки что-то скрыть. Очень много вреда наносится именно через создание ожиданий того, как мальчики и девочки должны себя вести. Слова «не мужское дело» создают бинарную оппозицию и предполагают, что это женское дело. Женское дело — забота и уход, а мальчики и мужчины должны играть в «Бiп-Бiп».
Уилсон: «Мы очень ясно даем понять, что новые правила защищают не только женщин и девочек, они защищают оба пола. Рекламы, где мужчины изображены бесполезными в воспитании детей или домашних делах, строго запрещены нашими новыми правилами. Точно так же запрещены рекламы, в которых женщины показаны неспособными припарковать машину или стать успешным инженером».
Источник: bbc.com
