По данным Brand Analytics, только за сентябрь 100 млн авторов социальных медиа сгенерировали более 1 млрд сообщений. BrightLocal говорит о том, что 88% потребителей доверяют отзывам в интернете не меньше, чем личным рекомендациям знакомых и родных. Недавний конфликт блогеров из «Немагии» и Олега Тинькова продемонстрировал реальную силу социальных сетей: один ролик на YouTube способен повлиять на репутацию целой компании.
Впрочем, этот механизм работает и в обратную сторону. Выкладывая компромат или жалобу в социальные сети, пользователи должны быть готовы к тому, что для защиты своей репутации компании будут использовать те же инструменты коммуникации. Недавний пример — распространившееся по социальным сетям видео, снятое автомобилистом на одной из автоматических заправочных станций «Газпромнефть». Автор демонстрирует пистолет топливораздаточной колонки, из которого вместо бензина идет воздух; счетчик колонки при этом продолжает крутиться. Ролик разлетелся по автомобильным группам за считанные часы. В ответ компания выложила в те же группы записи камер наблюдения. Новая запись расставила все по своим местам: на ней видно, что клиент АЗС сначала сам выломал шланг колонки, а затем начал снимать видео.
Глобальная цифровизация
В октябре на международном Customer Experience Forum в Москве директор по маркетингу сети АЗС «Газпромнефть» Яна Белякова рассказала о том, что рынок, на котором раньше царствовал продавец, стал рынком потребителя. Коммуникация перешла на сторону клиента.
«Наша задача не столько инициировать сообщения, сколько вовремя реагировать на сигналы клиентов. Соцсети и рекомендации „решают“. Современный клиент существует одновременно и online, и offline, активно потребляет и сеет эмоции и впечатления, быстро переключается, доверяет больше анонимным Telegram-каналам, чем официальным источникам, и очень отзывчив к интернет-трендам», — уверена она.
Не менее важно правильно отреагировать на пойманный «сигнал». Вежливой отписки недостаточно: современный потребитель ждет от компании конкретных действий. Например, в ответ на вопросы о качестве топлива «Газпромнефть» предлагает клиентам посетить АЗС во время следующей проверки мобильной лаборатории и сдать пробы на анализ экспертов.
Другие «сигналы» помогают компании совершенствовать сервис и новые каналы обратной связи. Сейчас она активно развивает собственное мобильное приложение: за последний год количество его пользователей увеличилось в 2,5 раза. Для этого «Газпромнефти» пришлось значительно расширить его функционал и выпускать обновления по два раза в месяц. В приложении можно не только проложить маршрут до ближайшей станции, но и узнать о наличии на ней нужного вида топлива, цену на него, оценить качество обслуживания. Последняя функция позволила компании отказаться от метода «тайного покупателя», который был затратным и давал порой спорные результаты.
«Потребитель меняется. Он становится все более требовательным, он все время в онлайне. Чтобы получить ключ к его сердцу, нужно поселиться в его телефоне», — утверждает Яна Белякова.
При этом делать ставку только на один канал коммуникации значило бы совершить серьезную ошибку. В общении с современными потребителями как никогда важна многоканальность. Компания должна дать клиенту возможность для связи именно тем способом, который удобнее ему.
Для клиентов сети АЗС «Газпромнефть» это горячая линия, социальные сети, SMS, оценка обслуживания на IVR, чаты в Telegram и Viber, чат в мобильном приложении, почта, онлайн-консультант. Всеми этими каналами управляет единый центр поддержки клиентов — это дает компании полную картину мнений, пожеланий, происходящего. За этот год 18% всех обращений поступили через цифровые каналы коммуникации. В компании уверены: дальше эта цифра будет только расти.
Найти общий язык
Телефонные горячие линии пока остаются на передовой потока жалоб, вопросов и ответов, но ожидание на проводе раздражает клиентов, которые привыкли получать информацию «здесь и сейчас». Все больше обращений поступает компаниям через официальные страницы в социальных сетях.
«Если несколько лет назад с развитием мобильных технологий мы наблюдали всплеск интереса к интернету со стороны молодежи, то сегодня существует микс аудитории. Люди среднего и старшего возраста разбавили аудиторию 16-18-летних», — заявила в рамках форума Екатерина Парфенова, операционный руководитель группы SMM в контактном Центре компании «МегаФон».
Самые прозорливые игроки давно уловили дух времени и стали менять свою политику общения с клиентами в социальных сетях. Индивидуальный подход к клиенту — первый шаг к доверительным отношениям. Тот же Олег Тиньков отвечал на жалобы клиентов со своего аккаунта в Twitter, давая понять, что поставил решение вопроса под личный контроль. «Аэрофлот» отвечает на все сообщения в социальных сетях с хэштегом с названием компании.
Меняются не только каналы, но и сам язык общения с клиентами. Не секрет, что когда потребитель звонит или пишет с претензиями в компанию, будь то банк или сотовый оператор, чаще всего ему отвечают по заранее написанным сценариям — скриптам. Теперь эта схема дает сбои: люди больше не хотят бездушных и формальных ответов.
«Клиент конструктивен, становится меньше текстов, больше смайликов, аудио-обращений. Мы анализируем по истории общения, почему потребитель выбрал Twitter или Facebook. Претензионная пена уходит в социальные сети, не доходя до фронт-офиса», — заявила Екатерина Парфенова.
По ее словам, «МегаФон» меняет стиль общения с клиентами. Например, если разговор в социальных сетях строится посредством сленга, то оператор может также отвечать на молодежном языке.
По тем же принципам строит общение в сети конкурент «МегаФона» — компания МТС: в общении с молодой аудиторией ее SMM-щики предпочитают лаконичный неформальный стиль. На нецензурный критический комментарий в Twitter клиенту могут коротко парировать «Обоснуй», а в ответ на описание проблемы отправить обнадеживающее «Все будет четко». Такая стратегия помогает оператору создавать запоминающееся «лицо компании» в интернете и напоминает клиентам, что по ту сторону экрана от них сидят живые люди.
Роботы вместо людей
В банке «Ренессанс Кредит» убеждены, что через несколько лет оператор службы поддержки клиентов в принципе станет анахронизмом. Весь объем работы ляжет на роботов, которые 24 часа в сутки будут готовы отвечать практически на любые вопросы, в том числе в социальных сетях. Об этом на Customer Experience Forum говорил Андрей Абрамов, вице-президент, директор службы поддержки клиентов банка «Ренессанс Кредит».
«Все кейсы должен отрабатывать искусственный интеллект. Уже сейчас наш робот представляется Романом и готов помочь почти по любым темам. Большая часть сервисных вопросов решается, не доходя до оператора», — утверждает эксперт.
Сейчас в банке новое направление работы: чаты и чат-боты. Если сейчас до 45 процентов клиента банка обслуживаются дистанционно, еще 45 процентов получают информацию через оператора и только 10 процентов довольствуются информацией от робота, то в будущем большая часть клиентов банка должна получать всю информацию от робота.
«Мы верим в то, что оператор должен решать сложные кейсы. Например, те, где есть судебная перспектива или репутационные риски. Машина же способна взять на себя большой функционал сервисной информации, в том числе чаты. Дистанционные продажи тоже можно отдать ей — это сверка данных, информирование клиента и общее принятие решений искусственным интеллектом», — убежден Андрей Абрамов.
Чтобы искусственный интеллект не отпугивал клиентов, надо снабдить его человеческим голосом и научить гибко реагировать на нестандартные вопросы. Запущенный в октябре голосовой помощник Яндекса «Алиса» наделал в интернете много шума именно потому, что умеет настаивать на своем мнении, отвечать на провокационные вопросы и даже дерзить. Правда, в большинстве случаев у виртуальной девушки это получается случайно, а это значит, что по крайней мере в ближайшем будущем сложные коммуникации будут по-прежнему оставаться исключительной прерогативной человека.
ДРУГИЕ МАТЕРИАЛЫ ПРОЕКТА
Источник: kommersant.ru
